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恒源祥:全球造、全球賣的中華老字號
2018年12月19日來源:恒源祥集團總經理陳忠偉 南平

  南平:我們不一定都是恒源祥的用戶,但“恒源祥,羊羊羊”早已家喻戶曉。從商標品牌角度來說,恒源祥的知名度特別高。請教陳總,在恒源祥的發展中,商標品牌有著怎樣的位置和意義?

  陳忠偉:商標是公眾認知度最高、使用最為頻繁的知識產權,對于促進商業繁榮和經濟發展具有重要作用。世界知識產權組織研究表明,包括商標在內的無形資產占據全球工業制成品價值的30%。重視商標運用,發展品牌經濟是提升企業核心能力和經濟發展的有效途徑之一。

  恒源祥于1927年創立于上海,最早以生產絨線為主。從一家毛線商店發展為如今的“亞洲品牌500強”,百年老字號正煥發出奪目的光彩。恒源祥年羊毛使用量達10000噸以上,世界上每百只羊的羊毛就有一只供恒源祥使用。在這一過程中,重視商標價值始終是恒源祥企業發展的核心戰略之一。 1935年,恒源祥開始有了自己的毛紡廠,從零售走向生產; 1988年,將“恒源祥”注冊為商標,開啟品牌經營之路; 1991年,中國進入市場經濟后最早實施品牌運營的企業; 2003年,成為中國紡織行業內第一個擁有立體商標的品牌、第一個走上國家郵票的品牌; 2006年,成為首批“中華老字號”; 2014年,全國首批申請注冊聲音商標。恒源祥共擁有1630件商標,我們將大多數商標都注冊在核心業務相關的類別上,比如服裝、布料、鞋帽等。延伸產品如家具、地毯,也有一定數量的鋪陳。可以說,沒有商標、沒有品牌,就沒有恒源祥的過去,沒有恒源祥的今天,更沒有恒源祥的未來。

   

  南平:上次我陪同馬夫會長前往恒源祥拜會劉瑞旗董事長,他強調的也是這樣的觀點,看來商標品牌已鑄成恒源祥企業文化的核心。記得您對恒源祥發展史,概括了兩個“黃金時期”……

  陳忠偉:第一個是1927年到1937年初創的十年,那十年也正是上海作為一個國際大都市繁榮發展的十年。第二個就是從上世紀80年代末到現在的三十年。要定位這三十年,實際上就是品牌發展之路。

   

  南平:對于品牌發展,恒源祥有什么心得?

  陳忠偉:打造一個成功的品牌,除了前期的導入成本外,更重要的是后期的品牌維護和運營。品牌是記憶,品牌是文化的載體,恒源祥巧于運用文化的方式經營品牌。

   

  南平:據我所知,“品牌是記憶”,這是恒源祥投入巨資開展研究得出的一個結論,可謂“字字千金”。從這一舉動來講,恒源祥的品牌發展應該是有因可尋的。

   

  陳忠偉:是的。恒源祥 1993年首次在中央電視臺播放廣告,開創中國五秒廣告先河; 2001年首次提出“品牌五感”的概念,即如何從人的視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五個感官來詮釋品牌;2005年,恒源祥成為北京2008年奧運會贊助

  商,這是奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業贊助商; 2008年,成為中國奧委會的首家合作伙伴; 2012年,與中國奧委會簽約,繼續成為 2013-2016中國奧委會贊助商;2015年,成為勞倫斯世界體育獎頒獎典禮主辦方,這也是首家企業成為勞倫斯獎的主辦方;2016年,成為2017世界全項目輪滑錦標賽合作伙伴; 2017年,與國際武術聯合會簽約,成為2018-2021全球合作伙伴。

   

  南平:爭做奧運會歷史上第一家非運動紡織服裝類企業贊助商,恒源祥出于什么動機?

  陳忠偉:這一切的背后,離不開恒源祥以品牌質量和品牌文化為導向的發展理念。奧林匹克精神是人類一筆偉大的精神財富和文化遺產。無論是更快、更高、更強,還是團結、和平、進步,都同恒源祥追求的品牌質量、品牌文化一脈相通。從品牌價值評價上看,贊助奧運會在內的體育賽事后的這些年,恒源祥成長特別快。我們發現:做品牌不僅僅是依靠產品的銷售來彌補品牌投入,贊助對整個品牌的影響是長遠的,做品牌不能過于考慮短期效益。從長遠角度來說,與奧運品牌攜手同行,可以把你品牌的溢價能力迅速提高并持久不斷地增值。

   

  南平:換言之,這也是運用文化的方式經營品牌。我們知道時代在不斷變化,作為百年老店的一家中華老字號,恒源祥如何求新?當初劉瑞旗董事長為企業選總經理時,要求年齡不能超過40歲,2011年您擔任總經理,也只有38歲。但年齡并不一定代表著“求新”,從“羊羊羊”到“young young young(年輕)”和“洋洋洋”,恒源祥做了哪些功課和功夫?

  陳忠偉:今天的時代,是互聯網時代。電子商務顛覆了我們對傳統商業模式的認識,以生產為中心的時代已經過去,以消費者為中心的時代撲面而來。這個時代給我最深的一點是打法完全變了,如果用戰爭做比喻:一開始是冷兵器時代,比的是人;到了機械化時代,比的是機器;而現在,開始比的是信息和智能。恒源祥努力去抓住浪潮。在數字化轉型上恒源祥其實很有前瞻性,早在1996年就引入了ERP系統,從生產端開始了數字化改造。但生產端的數字化更多的是把計算機當成工具,到了電商時代,真正的轉型才算開始。2012年開始電商運營,這

  幾年表現不俗。我們的電商運營以“貓”為頭,依據各中華老字號在天貓、淘寶平臺上的表現,阿里巴巴研制了一份“天貓國潮老字號煥新記”的排名圖。這張圖上,恒源祥在近一年的表現中搶占了三項第一:電商規模排名第一、包裝好評榜排名第一、出海規模排名第一。另外在粉絲數排名中,恒源祥以“561+”的粉絲規模位居第二。互聯網時代對品牌本身也提出了更高的要求。在我看來,

  恒源祥之所以在這么短的時間,能有這么大的增長,主要還是依靠品牌的認知。恒源祥還加入了天貓的“天字號”計劃,達到“全球造”“全球賣”。這個計劃是天貓專門針對像恒源祥這樣的老字號推出的。眾多國貨品牌通過“天貓出海”計劃開始走向全球。我們的產品銷售到了188個國家和地區。2017年,我們又開啟了全球造戰略,在泰國生產乳膠枕,在澳大利亞生產羊毛被,在英國生產大衣,在意大利生產絲巾、絲襪等等。同時,恒源祥開始瞄準作為未來市場風向標的千禧一代,恒源祥正在以各種方式向新生代靠攏。

   

  南平:這樣的靠攏,實質上是要判明趨勢。

  陳忠偉:是的。比如將科技和藝術兩個概念更多地放進產品設計中;未來恒源祥的戶外產品要占到10%以上;堅持贊助各類體育賽事等等。因為休閑的時間增多、藝術的需求增多、科技本身成為時代的基礎背景,這些都是未來不可忽視的趨勢。如果拋開這些,那就意味著你和時代沒關系,就難逃被時代淘汰的命運。

   

  南平:那么,在“老字號煥新記”的進程中,哪些又是恒源祥不變的?畢竟,百年老店能堅守百年,傳統也必然是她不能放棄的,我們也可視為企業家精神中最內核的一部分。

  陳忠偉:一個品牌跟一個人一樣,都是有自己的基因的,基因“不能輕易去改變”。恒源祥的今天建立在它的基因之上,同時在發展上追求的也是“基因”傳承。比如說,恒源祥不追逐資本,也不求“做大做強”,而是要“做長做久”。“恒源祥”三字,就暗涵了恒古長青的“恒”、源遠流長的“源”,以及吉祥如意的“祥”。我們將資產分為有形資產和無形資產,品牌是消費者的記憶,其實也是一種極具附加值的硬實力。從更高層次來理解,品牌理應成為一個國家、組織、人、行業、產業、產品視為珍寶的無形資產。品牌決定財富,當今和未來社會財富正在向優秀的品牌轉移。國家擁有優秀的品牌,財富就向優秀的國家轉移;組織擁有優秀的品牌,財富就向優秀的組織轉移;個人擁有優秀的品牌,財富就向優秀的個人轉移。恒源祥愿從“羊羊羊”起步,在“young young young(年輕)”和“洋洋洋”的品牌發展之路上,不忘初心、牢記使命,去推動現實個人品牌、企業品牌、國家品牌的價值成長。

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